数字品牌推广的需求扩大与指标设计

部分读者可能对电视和交通广告中的品牌推广策略有初步理解，但当被问到「数字广告中的品牌推广策略是什么？」时，却不太清楚如何衡量效果和设计指标。 本文将为您介绍数字品牌推广需求不断增长的背景因素以及指标的设计方法。 ■为什么数字广告品牌推广日益重要？ 数字广告的品牌推广需求增多的背景因素有以下2点。 ①iOS14等隐私限制对用户获取广告造成测量障碍 如大家所知，随着2020年9月17日iPhone iOS14系统的发布，CV计测等部分功能已经被停用，以获取用户广告为重心的广告商发现很难再像过去那样发布广告，于是转换视角，改将重点转移到品牌推广策略上。 ②信息流广告・社群媒体、视频媒体的品牌广告和联网电视的普及 大部份人的印象可能还停留在中高龄族群看普通电视、年轻族群看手机，但近年来，社交网络和视频媒体其实已渗透到1980年以前出生的X世代，并且影响力正在逐渐扩大。 此外，与普通电视相比，这些媒体的品牌广告能够更容易地定位目标群体和追踪广告效果，因此许多广告商通过数字品牌广告取得了良好的成效。此外，在日本联网电视，即与互联网连接的电视机，在2021年已有半数的家庭普及率，其中年轻族群的使用率很高。 【联网电视使用情形】 Source: 1 https://www.statista.com/statistics/294654/connected-tv-penetration-rate-usa/ Source 2: https://www.screens-lab.jp/article/27940 Source:3: https://www.statista.com/statistics/1310154/connected-tv-users-age-us/ 此外，普通电视按节目内容划分各年龄层的节目收视率，以此作为参考进行广告投放。而联网电视不仅使用年龄区隔，根据投放广告的流媒体服务，可以进行比普通电视更细致精确的定位，如地理定位（邮编）、兴趣定位（节目类型）等。 ■数字品牌推广策略 数字品牌推广策略的优势在于多元的传播方式，可以活用各媒体的特点来接近目标客群，通过完善的设计，进而衡量・评估其有效性，再进行PDCA循环。 ■数字品牌推广策略中指标设计的重点 数字品牌推广策略中设计指标时，主要可分为以下两个重点： ①设计评价指标 ②选择媒体、广告类型。 ①设计评价指标的方法 现今使用管理页面的报告及计测功能，已可将数字品牌推广的效果可视化，而在现有的多种指标中，选定统一的KPI则是在设计评价指标上的重点。数字品牌推广策略上主要使用的KPI请参考以下图表。 由于用户行为和销售点依产业和产品而异，应该根据公司所掌握的信息来判断KPI是否适用。 例如： 【例1:A公司】 从比价到购买的时间很短，因此很难在竞争中脱颖而出。 目标成为最先想起的产品。 → 「心理变化」中的 「率先想起」 【例2:B公司】 用户从比价到购买的期间内会自行根据产品信息进行斟酌，希望自家产品能被纳入比价范围。 →「行动变化」中的「访问网站」 建议以上述方式来判断KPI。 如果不只是数字媒体，还需要包括电视等传统媒体，以及用户的线下行为，那么必须整合线上线下的计测方式。 Septeni Global使用电通集团旗下的电视收视记录工具STADIA，并通过绑定ID，可对收视记录和网络使用记录结合进行综合分析，也可结合收视记录与CCC・Ponta等线下购买数据进行分析。 此外，虽然行动变化、广告指标/触及率和其他指标可透过测量方式进行数字可视化，但难以观测数值的心理变化的KPI也应该使用品牌提升调研的结果，计算出人均态度变化单价CPB（Cost per Brand Lift）。品牌提升调研可透过两种主要方式来计算：❶以实际接触记录为基础❷由调研公司进行用户问卷。 ❶实际接触记录为基础 进行广告投放时区分接触广告的用户与没接触广告的用户，并在媒体上实施问卷，调查用户对品牌態度变化。 ※品牌提升调研(BrandLift Survey)可在Google、Instagram、Twitter等平台实施，但根据不同的媒体，所提供的内容与条件也有所不同。 ❷调研公司进行用户问卷（KANTER、MACROMILL等） 透过让用户阅览指定广告图像素材，以已阅览过与没有阅览的用户将问卷结果分开调查。 ②媒体・套餐的选定 决定了①之后，便会进入②媒体・套餐选定的阶段。选择媒体・套餐的要因是❶目标层❷投放目标(KPI)。 ❶目标层 根据媒体特有的用户属性，可能的目标类型来判断。 ❷投放目标(KPI) 根据媒体可以设定的目标、投放渠道、FMT等套餐，以及可能投入的测量工具类型来判断。 那么，具体该如何选择呢？ 【信息流・SNS品牌推广套餐】 使用目的多为尽可能多的接触到用户，且各媒体基本上都可以进行品牌提升调研，用户层会根据媒体而有所不同。选定的方法以主要(目标)客层以及预算来判断。 【视频媒体品牌推广套餐】 有触及率﹑参与率﹑观看﹑协助比价等多种目的。 基本上是根据KPI(完整观看﹑触及率﹑理解推广等)与素材(FMT﹑视频长度)来选定。 以上为关于数字品牌推广策略的知识分享。感谢您的阅读。今天介绍的内容仅是一小部份，今后数字品牌推广策略在未来会有更多的需求。希望这篇文章能对您有所助益。 若您想了解更多关于数字广告策略的具体细节﹑可视化效果与分析的解决方案，欢迎联络： hello@septeniamerica.com . REI YAMAMOTO MEDIA PLANNING, MANAGER 2018年4月进入Septeni Global。自加入公司以来，主要负责UA广告投放， 并致力于活用媒体优化的知识实现客户的目标。 2019年： 获颁年度新人奖。 2020年： 获颁年度媒体优化师奖。 2021年： 获颁年度全社最优秀奖。 2022年： 最年轻晋升至管理职位。 SEPTENI GLOBAL公司简介: Septeni Global是一家专注于数字营销的国际型企业。从战略策划，到广告创意制作等，我们致力于为客户提供以数字营销为中心的品牌推广和用户增长的一站式服务，全方位满足客户需求。